行銷企管新天地的部落格

　　購物中心基本上便是各種零售與服務承租商的集合體，彼此為了追求自己與相互間的最大效益而聚集在一起。這個零售聚集行為的最大誘因，就是承租商之間各種互利的交互作用，個別的承租商(如咖啡店)在本身的營運活動下對其他承租商(如書店)的營運產生影響。在經濟學中，這種未經過他人同意便對其產生影響的作用，便稱為外部性或外部效果(externalities)。以上例而言，書店與咖啡館因為互補性高而結合，在相同偏好的客層裡，咖啡店泡煮咖啡與糕點所散發出的香味，可以刺激並帶給書店消費者極佳「氣氛的創造(the creation of atmosphere)」；同時，在書店購買書籍雜誌的消費者，也正好需要一個舒適的咖啡座可以就近坐下來好好享受一個充滿香醇濃郁的咖啡與心靈知識交流的午后。這些因為零售商聚集而產生的互助互利的作用，使個別零售商可以擁有在分散的區位獨立營運所無法獲得的額外利潤。而這些由零售商群聚後的營運行為所產生的效益，便是聚集經濟理論中規模報酬遞增與範疇報酬遞增的最主要來源；而這種一加一大於二的零售聚集行為也就是購物中心承租組合策略中最主要追求的目標。

　　購物中心內的承租商配置管理得宜，個別承租商便可能獲得數倍到數十倍的營業額。當然，零售聚集並非都不會有負向的交互作用，而使得承租商的營運績效更差的情況。因此，購物中心營運管理的目標之一，便是去思考如何極大化正向承租商間外部效果，而將負向外部效果消弭或有效的控制，惟有能夠同時做到正負向效果的管理，才有可能產生最理想的承租組合。對一個購物中心的營運管理者而言，不斷的尋找最佳的承租組合是達到整體購物中心利潤極大化的不二法門。然而，最佳承租組合的概念除了包含選取最適當的零售與服務業種與市場性最強的品牌之外，還包含一切能夠增進購物中心內整體購物環境的要素，例如，使消費者放鬆心情的音樂、現場表演活動、以及提供適當的公共性服務與設施等等。

　　在本書的實證分析的重點放在解決兩個最核心的研究問題上：其一、何謂強勢承租商(strong tenant)；其二、是能夠增進承租組合效益的優勢多樣性模式。強承租商在本書的實證研究中所代表的意涵，也就是能夠產生高強度的正向外溢效果的承租商，我們將之定義在三個方面：a)承租商的營運面積；b)在各零售與服務業種下領導零售商；與c)最受消費者歡迎的領導品牌。而在尋找能夠增進承租組合多樣性效益的型態上，本書從英國區域型購物中心的承租組合內容中，驗證了零售與服務業種的核心與周邊關係(core-periphery relationship)，更由英國區域型購物中心的實際的承租組合中，以因素分析的方式萃取出數個在購物中心中的核心與周邊零售業種，並根據這些實證分析的結果提出營運管理策略上的建議。

■ 本書適合的對象為購物與零售產業、以及相關不動產專業人士，包括：
●　購物中心經營管理人員
●　百貨公司與其他購物商場經營管理人員
●　零售商與流通事業專業/從業人員
●　不動產證券化相關專業人員
●　零售與流通產業研究分析人員
●　商用不動產研究人員
●　銀行(商業)、保險與投資公司不動產貸放人員
●　不動產投資分析評估人員
●　不動產估價人員、不動產經紀人
●　土地開發與規劃人員
●　零售商用不動產與購物中心之專業建築師與規劃師
●　政府單位商業中心規畫人員
●　政府單位土地招標規劃人員
●　政府單位市中心區發展與都市更新再開發規劃人員
●　企業管理之零售與流通、地政與不動產經營管理、土地規劃開發等研究所研究生與大學部三、四年級的學生
●　其他對購物休閒環境與其經營管理有興趣的讀者