行銷企管新天地的部落格

作者給讀者的一封信：

我踏入社會的第一份工作就是在出版界。不過為了賺足夠的錢來買第一幢房子，我最後卻不得不離開出版界。因此今天寫書的部分緣由也可以說是為報「昔日之恥」。話說回來，當年那段時光倒是非常有趣的，而出版業也是個既獨特又吸引人的行業，因此即使在離開之後，我一直都與它保持密切的聯繫。此外，另一層重要的意義是，經由出版，我踏入了銷售業。

生平第一次的銷售經驗是發生在倫敦皮卡迪里街附近的一家小書店裡。這家小店現在早已不復存在，而那也是我所得到的第一張訂單。如今回想起來，我之所以會得到那張訂單，多半得歸功於閱讀推銷的書籍，而不是我當時僅有的一點推銷技巧。在那個時候，還談不上什麼職前訓練，所有的只不過是一些最基本的「產品介紹」，幾張即將出版的書籍封面打樣，和老闆「開銷不要超出預算」的警告。在過去的年代裡，多數的行業都是如此走過。

隨著事業的拓展，我發現自己逐漸深入銷售業，同時對銷售的技巧也有了更進一步的認識。我的經歷，尤其是過去二十多年來的工作多半與銷售、市場諮詢及銷售人才的培訓有關。我曾在許多不同行業及不同國家參與過各種銷售工作，得到許多寶貴的經驗及實際協助作業的機會。

銷售絕不是容易事，尤其是在今天競爭如此激烈的商業環境中，更是難上加難。這一點無疑是所有銷售業同仁的共識。長久以來，與客戶保持良好的關係一向是銷售過程中相當重要的一環，在過去甚至被認為是銷售成功的唯一因素。然而推銷技巧畢竟仍是說服顧客所不可缺的要素。兩者 (良好的客戶關係與具說服力的推銷技巧) 交互應用，造就了許多銷售人員的成功。

客戶關係和推銷技巧在今日仍是不可或缺的推銷要素。不同的是，在競爭激烈的商場上，再好的產品與服務品質都不能保證成功。還是得需要其他方面的配合才行。即使一切都進行得十分順利，一點小小的失誤也可能導致失敗。從另一個的角度來看，周密的規劃與準備則是銷售的致勝關鍵。因此，凡是能瞭解並適當運用基本推銷技巧的銷售人員，才能在競爭者中取得優勢，爭取到客戶。

銷售既無固定的程序可循，也不能任由其自然發展，只有那些肯花心思去研究策略的銷售員才能擁有優勢。以個人的經驗來說，所謂的「天生銷售員」實在是少之又少，幾乎可說是鳳毛鱗角。那些看似輕鬆自在，勝任愉快的銷售人員，無一不是經過縝密準備與思考，並確實執行後，才有的傑出表現。

儘量避免犯錯。銷售的成敗關鍵可能僅發生在數秒之間，也可能只是長談中的幾句話，甚至只在一個字上。銷售個案不是成功就是失敗，沒有第三種可能，因此，每一個細節，每一個步驟都有不容忽視的重要性。

本書就是從這個觀點出發，來闡述並詳細分析整個銷售過程。書中除了論述一些基本的銷售技巧之外，更著重於介紹足以影響銷售成敗的關鍵要素。雖然本書著眼於企業對企業的銷售 (不是直接賣給消費者的銷售) ，許多基本的原則與觀點仍可適用於一般情況。至於書中內容主要是針對銷售人員而寫，不過對負責銷售業務及培訓銷售人才的主管來說，也是十分適用的。

這本書可稱得上是觀察與經驗的累積。我並不企圖訂定一個銷售規則，而是提供一個思考及應對的方向，以有效運用銷售技巧，增加成功的機會。書中所述的乃是現階段的最佳策略指引。

銷售成功的關鍵不僅在於銷售人員做了什麼或是怎麼做，更在於執行的每一個步驟是否有助於推向成功之途。