行銷企管新天地的部落格

　　作者為解決買賣雙方的對立情況，列出9種創新的訂價策略，針對不同產業、不同消費者行為、不同需求，提供讓消費者願意買帳，又能讓企業獲利的收費方式。

　　什麼樣的訂價是那麼恰到好處，又讓人難以拒絕？

　　掌握訂價的奧秘，不只是訂出一個漂亮的價格，而是透過訂價機制更了解顧客、推出客製化產品，或提供獨特的顧客體驗，針對不同消費者行為創造最大的利潤。

　　訂價是多數企業都會忽視的行銷利器。傳統訂價通常只用3種方法：價格比成本高就好、看別人怎麼做就好、揣測消費者心態就好。不但使企業少賺了很多錢，也沒有發揮產品本身的優勢。只要想想，為何再貴的東西都能銷售一空，再便宜的東西都可能乏人問津，就可以知道價格不是消費者唯一考量的因素。地點、時效、便利、品牌、產品特性等因素，都會牽動消費者的考量，所以精明的企業必須運用靈活多變的訂價策略，來吸引愈來愈精明的消費者。

　　9種訂價機制：
　　1意願訂價︰想付多少，就付多少
　　2免費訂價︰不用錢的誘惑
　　3展開價格戰︰決勝盈虧平衡點
　　4微型訂價︰局部思維，以小博大
　　5自動訂價︰零售業的訂價之道
　　6動態訂價︰由顧客自訂價格
　　7訂購式訂價︰訂購換折扣
　　8差異化訂價：尊榮享受，豪華收費
　　9績效訂價︰有效才付費

　　本書探討訂價的技巧，同時也提醒企業經營者與行銷人員，應該改變的不是價格，而是訂定價格的程序，如此才能成為訂價的領導者，這才是貫穿9種訂價策略的主要觀念。每家公司都該制訂出最適合自己的訂價機制，才能真正做到差異化，並發揮產品優勢與吸引專屬顧客。

　　幾種創新訂價機制案例：

　　免費訂價：
　　Google讓大家免費使用其世界級的搜尋引擎，還有所有的線上服務，每天吸引超過5億人次造訪。Google將顧客關注的焦點賣給廣告商，而廣告商則要付出昂貴費用，以掌握消費者搜尋特定品項的時機，然後提出促銷方案。在2008年，這種免費的策略為Google創造了了210億美元的營收，獲利130億美元。

　　展開價格戰：
　　中國的彩色電視製造商「長虹」擁有全中國最大、效能最高的電視生產廠房。在1996年3月，長虹宣布旗下17吋到29 吋的電視，全面降價8%到18%。中國國內其他製造商根本無法跟進，而國外品牌則決定專注於固守品質和功能性。在短短數個月內，長虹的市占率從16%升為31%，而後還躍升到35%。

　　微型訂價：
　　麥當勞向來以它的「超值」方案著稱——顧客可以用相當大的折扣購買份量更大的套餐。事實上它提供的套餐毛利非常高，銷售更大份量根本不會增加餐廳的成本，可是「超值」卻能讓業績激增。

　　訂購式訂價：
　　亞馬遜網路書店推出「訂購馬上省」（Subscribe & Save）方案，讓顧客訂購每週固定消耗的日用品，諸如咖啡、洗髮精、早餐麥片、洗衣精等。顧客可以依據需要選擇數量，就可以馬上享有15%的折扣。這是頭一回利用訂購方式來銷售日用品的範例。

本書特色

　　華頓商學院教授教你的行銷學：兩位教授提出創新訂價策略，傳授世界最賺錢公司的致富秘訣。

　　．多種策略徹底解碼：9種訂價機制，讓每家公司依自己情況選擇最適用的方式，並提供企業替代方法善用價格槓桿。

　　．賺錢企業實例分析：以企業實例分析市場上奇特的消費現象，讓讀者真正領會訂價與消費行為的密切關系。例：為什麼隨意訂價下載的專輯，可以帶來更多的錢？為什麼免費的Google創造出上千億美元的利潤？麥當勞、亞馬遜等的價格策略。

作者簡介

賈莫漢．羅傑 Jagmohan Raju

　　畢業於史丹福大學、印度阿莫達巴德管理學院（IIM Ahmedabad）和德里管理學院（IIT Delhi），曾任《管理科學》雜誌行銷編輯，發表過許多論文，探討他所專精的競爭行銷策略與訂價理論，現為賓州大學華頓商學院行銷系主任，在史丹福教授必修行銷課程。

張忠 Z. John Zhang

　　畢業於美國密西根大學、賓州大學、中國華中科技大學，曾於哥倫比亞商學院、聖路易華盛頓大學（Washington University in St. Louis）、中國的華頓商學院高階主管課程任教，現為華頓商學院行銷學教授。