行銷企管新天地的部落格

　　當所有的企業都全球化，在地化比以往更迫切！

　　到哪裡買咖啡？你或許有很多選擇，比如附近就有一家星巴克。

　　星巴克遍布全球，從波士頓到布達佩斯，到處都有。不過，你決定光顧星巴克和它在全球開多少家分店一點關係都沒有，你只不過想在自家附近享受到最棒的咖啡體驗（不管你是從口味、價格還是服務等方面來定義這種體驗）。

　　由此看來，雖然星巴克是一個全球品牌，但無數的在地競爭將能左右其成敗。

　　許多其他類別的產品也面臨相同的處境。科技的進展使各種產品非常容易就能同時出現在全球各地，不論藉由像麥當勞或索尼公司遍布全球的實體商店，還是透過谷歌或臉書的虛擬全球網絡。

　　然而，正當企業把焦點放在全球化所提供的無限商機，危險也隨之而來。他們所冒的風險是忽略地方的重要性，而這些地方正是消費者與品牌得以彼此互動的聯繫點。

　　我們很容易就忘了，其實消費者從來不會按照公司的全球策略進行購物決策。從消費者的角度，所有的商業活動都是在地的。比如，在世界某個角落能刺激顧客消費的誘因，在其他地方反而讓顧客感到疏遠。

　　在這本發人深省的書裡，行銷專家約翰．奎爾奇和凱瑟琳．喬茲深入研究許多公司，並探討它們如何在每個決策裡巧妙地善用地方元素。

　　奎爾奇和喬茲為我們呈現，何以一流的全球品牌原本也是領先的本土品牌。同時，他們以實例進一步說明這些品牌如何透過創意，將地方的內涵發揮到極致。例如：

　　高露潔在中國推出茶味牙膏，以滿足當地居民的口味和偏好。

　　皇家馬德里足球俱樂部將在地傳統和現代科技結合，以便與本地民眾及全球大眾保持聯繫。

　　蘋果和耐吉透過充滿創意的銷售規劃及互動式陳列，將各自的商店轉化為熱門景點。

　　麥當勞幾乎在全球各地市場都占有一席之地，但在地競爭者，如菲律賓的本土快餐連鎖店快樂蜂（Jollibee），長期浸潤在當地環境中而深諳在地狀況，因此成了麥當勞必須面對的巨大挑戰。

　　本書引用大量的數據和引人入勝的故事，不論是超大規模的全球品牌，或是小鎮的精品店，都能從本書中汲取經驗，更有效地吸引顧客。

作者簡介

約翰．奎爾奇（John A. Quelch）

　　現任上海中歐國際工商學院（CEIBS）副院長兼教務長，曾任哈佛商學院資深副院長、倫敦商學院院長。

　　他亦是全球第二大廣告傳播集團WPP、美艾利爾集團（Alere Inc.）董事，美國外交關係協會（CFR）成員，英國皇家地理學會（RGS）會士。

凱瑟琳．喬茲（Katherine E. Jocz）

　　曾任哈佛商學院助理研究員、摩立特集團（Monitor Group）主管、《行銷》期刊（Journal of Marketing）評論委員，也曾任美國消費者研究協會（ACR）董事。

譯者簡介

歐陽端端

　　輔仁大學英美文學碩士，紐約市立大學（The Graduate Center, City University of New York）英語文學博士候選人，曾任大學講師和寫作研究員等工作。